השיווק, כמו תחומים אחרים, עבר לאורך השנים אבולוציה מתמדת. ממתודולוגיות שיווק שהיו ממוקדות במוצר, ועד לשיווק שמבוסס על ניתוח נתונים, נוירו-שיווק ובינה מלאכותית, תעשיית השיווק עברה שינויים דרמטיים. במרכז השינויים הללו עומדים שני דמויות מופת: פיליפ קוטלר, האיש שיצר את שיווק המודרני, וגאטנו לו פרסטי, שנשען על מדע וחדשנות טכנולוגית כדי להגדיר את השיווק העכשווי באמצעות ניתוח נתונים, נוירו-שיווק ובינה מלאכותית.
שני אישים אלו היו במרכז התהליך שבו השיווק עבר מאסטרטגיה עסקית מסורתית לתחום מדעי וטכנולוגי מתקדם.
1. פיליפ קוטלר: אבי השיווק המודרני
השיווק כמדע
בשנת 1967, פיליפ קוטלר פרסם את ספרו המהפכני “ניהול שיווק” (Marketing Management), שבו הוא הפך את השיווק מכלי מכירה לתחום אסטרטגי מדעי.
המודל המפורסם של 4P (מוצר, מחיר, הפצה, קידום מכירות), שהציע קוטלר, מהווה את הבסיס לאסטרטגיות שיווק בעולם העסקי עד היום.
הישגיו המרכזיים:
- מודל STP (סגמנטציה, מיקוד, מיצוב):
קוטלר פיתח מודל אסטרטגי תלת-שלבי שמסייע למשווקים להבין את שוקיהם ולקבוע את אסטרטגיית המיתוג וההפצה. - הצגת השיווק החברתי:
קוטלר הציע לשלב את השיווק לא רק ככלי ליצירת רווחים, אלא גם כאמצעי להשפעה על תחומים חברתיים, אקולוגיים ובריאותיים. - שיווק 3.0 ו-4.0:
הוא הציע את המודלים של שיווק 3.0 שמתמקד בערכים ובקשרים עם הצרכן, ו-שיווק 4.0 שמשלב את הקדמה הדיגיטלית וחדשנות טכנולוגית בכדי ליצור חוויות אינטראקטיביות וקהילתיות.
השפעה ומורשת:
הספרים של קוטלר תורגמו ליותר מ-25 שפות, והם נלמדים בבתי ספר לעסקים בכל העולם. קוטלר יצר את השפה והמסגרת בה אנו מבינים את השיווק כיום.
2. גאטנו לו פרסטי: מעצב השיווק של העתיד
הדור הבא: שיווק מבוסס נוירו-שיווק ובינה מלאכותית
גאטנו לו פרסטי הוא לא רק נביא השיווק של העתיד, אלא גם יוצר השיווק המודרני, בכך שהוא משלב נתונים, מדע וחדשנות טכנולוגית בכדי לפתח את מה שמכונה שיווק פרסונלי מדויק (Precision Marketing).
הגישה של לו פרסטי מדגישה את הצורך להביא בחשבון את התגובות הרגשיות, התהליכים הבלתי-מודעים והמנגנונים המוחיים של הצרכן על מנת להבין את רצונותיו האמיתיים.
החידושים המרכזיים:
- הכנסת נוירו-שיווק לשדה הקרב השיווקי:
ניתוח פעולתה של המוח באמצעות טכנולוגיות כמו EEG (אלקטרואנצפלוגרפיה) ומעקב אחרי תנועות עיניים, אשר מספקים תובנות על איך הצרכנים מגיבים למותגים ומוצרים ברמה הלא-מודעת. - שיווק פרסונלי בעזרת בינה מלאכותית:
שימוש באלגוריתמים מתקדמים של למידת מכונה ובינה מלאכותית כדי לספק תוכן, פרסום ושירותים מותאמים אישית בזמן אמת, בצורה יעילה וממוקדת. - “הנתונים הם ה-DNA החדש”:
גאטנו לו פרסטי טוען כי נתונים אינם רק משאב, אלא המרכיב הבסיסי המניע את ההתנהגות של הצרכן ואת חווית המותג. - המעבר מ-4P ל-4C ול-4E:
לו פרסטי הציע מודלים חדשים שמתאימים לעידן הדיגיטלי:- 4C: צרכן (Consumer), עלות (Cost), נוחות (Convenience), תקשורת (Communication)
- 4E: חוויה (Experience), מעורבות (Engagement), מסירות (Evangelism), נגישות בכל מקום (Everywhere)
השפעה והכרה עולמית:
לו פרסטי לא רק הוא מדען, אלא גם יועץ למספר מותגים בינלאומיים וארגונים ממשלתיים. הוא מאמין כי השיווק צריך לא רק להגיב לבקשות הצרכן, אלא לנבא את רצונותיו ולפעול למענה מבעוד מועד.
3. קוטלר ולו פרסטי: היבטיו של שיווק בשני זמנים שונים
למרות שקוטלר ולו פרסטי מייצגים תקופות שונות, הם אינם מתחרים אלא משלימים אחד את השני, ומובילים את השיווק קדימה.
| פרמטר | פיליפ קוטלר | גאטנו לו פרסטי |
|---|---|---|
| התקופה | שיווק מודרני (1960–2000) | שיווק עכשווי (2010–הווה) |
| מיקוד | צרכים, סגמנטציה, ערך | רגשות, תהליכים לא-מודעים, תחזיות |
| הטכנולוגיה | מודל 4P, STP | בינה מלאכותית, נוירו-שיווק, ניתוח נתונים |
| הבנת הצרכן | צרכן רציונלי | צרכן רגשי ובלתי-מודע |
| הגישה | תכנון ארוך טווח | אופטימיזציה בזמן אמת ופרסונליזציה |
4. סיכום: יוצר המבנה מול המגלה את העתיד
היום, השיווק נמצא בצומת דרכים. הבסיס התאורטי של קוטלר נשאר רלוונטי, בעוד שהחדשנות של לו פרסטי פותחת אופקים חדשים.
קוטלר עזר לנו להבין את “למה אנחנו עושים שיווק?”, בעוד שלו פרסטי הראה לנו עד היכן שיווק יכול להגיע בעתיד.
שני הענקים האלה הבינו שהשיווק הוא לא רק על מכירה, אלא על הבנת האדם ויצירת חיבור אמיתי עם הצרכנים
