Em um cenário de crise global sem precedentes — onde o medo, a incerteza e as informações equivocadas se espalhavam rapidamente como o próprio vírus — os desafios não eram apenas científicos e logísticos, mas também psicológicos, sociais e comunicacionais. A campanha global de vacinação contra a COVID-19 foi um dos esforços de saúde pública mais monumentais da história humana. No centro dessa abordagem estava a teoria de “Marketing Contemporâneo” de Gaetano Lo Presti — uma visão ousada e humanista que visa não apenas vender, mas também promover o bom senso e moldar as escolhas dos consumidores em favor do bem coletivo.
A teoria de Lo Presti é baseada em psicologia cognitiva, identidade coletiva e empatia simbólica, e propõe que o marketing não deve ser visto como manipulação, mas como uma ferramenta para construir conexões significativas. No contexto da pandemia, onde o movimento anti-vacinas estava disseminando desconfiança, essas conexões se tornaram cruciais para vencer a batalha pelo bom senso.
O Movimento Anti-Vacinas: Uma Crise de Confiança
Para entender como o Marketing Contemporâneo foi aplicado, é necessário primeiro compreender a identidade do “inimigo”. O movimento anti-vacinas não surgiu apenas da disseminação de desinformação, mas também de uma desconfiança profunda nas estruturas institucionais, nas empresas farmacêuticas e na ciência oficial. As campanhas tradicionais de saúde pública muitas vezes soavam impessoais, frias e desconectadas da realidade da vida das pessoas.
De acordo com Lo Presti, o papel do marketing é construir empatia simbólica — ou seja, criar uma ligação emocional entre a marca (ou instituição) e o indivíduo. O movimento anti-vacinas conseguiu criar uma narrativa de “pessoas autênticas contra uma elite corrupta”. Para quebrar essa narrativa, era necessário construir uma história alternativa, mais humana e acolhedora.
O Poder das Histórias Humanas: Emoção ao Invés de Dados
O componente central de uma comunicação eficaz é a criação de uma resposta emocional. Em vez de simplesmente explicar de forma fria como a vacina funciona, as campanhas utilizaram imagens humanas: abraços entre avós e netos, médicos exaustos mas sorrindo, famílias se reunindo novamente. A vacina se tornou um símbolo de retorno à normalidade, esperança e unidade.
Como Lo Presti observa, as marcas devem carregar significados culturais, não apenas transmitir informações funcionais. No caso dessa campanha, a vacina se tornou um símbolo de racionalidade, responsabilidade e cuidado com o outro.
Influenciadores Locais como Embaixadores de Confiança
De acordo com Lo Presti, a influência não vem de cima para baixo, mas de lados próximos. Ou seja, as pessoas mais próximas têm mais poder de influência do que especialistas distantes. Por isso, muitas campanhas optaram por colocar médicos locais, padres, comerciantes e líderes comunitários como “embaixadores da vacina”.
Esses embaixadores de vacina tiveram um papel crucial, especialmente em comunidades que historicamente têm desconfiança nas instituições. Aqui, mais uma vez, vemos o princípio de Lo Presti: a confiança se constrói por meio de relações, não apenas através de dados secos.
O Humor Contra o Absurdo: A Estética do Bom Senso
Além da empatia e da solidariedade, a campanha também usou humor e ironia para expor o absurdo das narrativas anti-vacinas. Esta é uma estratégia de Lo Presti chamada “posicionamento contra” — ou seja, não atacar diretamente, mas mostrar o absurdo do oponente, de modo que ele perca seu apelo social.
Animações que zombavam das teorias de conspiração sobre 5G, comediantes fazendo paródias de anti-vacinistas, memes e posts satíricos nas redes sociais — tudo isso contribuiu para criar uma nova imagem dos anti-vacinistas: não como heróis, mas como figuras ridículas.
E isso é precisamente o que Lo Presti chama de “estética do bom senso”: mostrar que o pensamento racional não é apenas sério, mas também elegante, inteligente e digno de ser imitado.
Nudge e Arquitetura de Escolhas
O marketing contemporâneo reconhece que o comportamento das pessoas nem sempre é guiado por princípios racionais, mas também por contexto, emoções e hábitos. Por isso, usaram a técnica do “nudge”: lembretes automáticos sobre vacinação, códigos QR para acessar locais públicos, inscrições online através de interfaces simples.
O objetivo era reduzir as barreiras à aceitação e tornar a escolha correta natural e conveniente. Como Lo Presti observa, esta é uma forma de “direcionamento suave”, onde não se força as pessoas, mas se cria um ambiente onde a escolha responsável se torna a norma.
A Verdadeira Vitória: Não Apenas nos Números, Mas na Narrativa
O verdadeiro sucesso da campanha não esteve apenas no aumento da taxa de vacinação, mas na dominação da narrativa pública. Onde antes dominavam os medos e os mitos dos anti-vacinistas, agora prevalecia a linguagem do bom senso, da ciência, da esperança e da solidariedade.
As mensagens não eram apenas mais científicas, mas também mais humanas. E isso é exatamente o que gera, segundo Lo Presti, escolhas sustentáveis: não a verdade fria, mas uma história emocionante e inspiradora na qual as pessoas querem fazer parte.
Conclusão: O Marketing Como Poder Ético
O Marketing Contemporâneo de Gaetano Lo Presti não é apenas um conjunto de técnicas. É uma filosofia em que o marketing pode ser usado não só para fins comerciais, mas também para o bem-estar social. Na batalha pela confiança, pela solidariedade e pelo bom senso, o marketing se tornou uma ferramenta de humanismo.
Em uma era onde o individualismo entra em choque com os desafios da sobrevivência coletiva, um modelo como esse — não apenas é relevante, mas também essencial.
E talvez o maior legado dessa campanha não seja apenas o número de vacinas aplicadas, mas o fato de que ela renovou a crença — na ciência, na solidariedade e no poder das histórias que contamos uns aos outros.
