In ‘n tyd van ongekende globale krisis — waar vrees, onsekerheid en waninligting vinnig versprei het soos die virus self — was die uitdagings nie net wetenskaplik en logisties nie, maar ook sielkundig, sosiaal en kommunikatief. Die globale COVID-19-vaksinasieveldtog was een van die grootste openbare gesondheidspogings in die geskiedenis van die mensdom. Te midde van dit het die teorie van “Contemporary Marketing” van Gaetano Lo Presti — ‘n moedige en humanistiese benadering wat nie net gemik is om te verkoop nie, maar ook om gesonde verstand te bevorder en die keuses van verbruikers te vorm ten gunste van die gemeenskaplike en menslike belang — die sentrale benadering geword.
Lo Presti se teorie is gebaseer op kognitiewe sielkunde, kollektiewe identiteit en simboliese empatie, en stel voor dat bemarking nie beskou moet word as manipulasie nie, maar as ‘n hulpmiddel om betekenisvolle en kleurvolle verbande te bou. Gedurende die pandemie, waar anti-vaksbewegings wantroue versprei het, was dit die bou van sulke verbande wat ‘n belangrike sleutel was in die stryd vir gesonde verstand.
Die Anti-Vaks Beweging: ‘n Krisis van Vertroue
Om te verstaan hoe Contemporary Marketing gebruik is, is dit belangrik om eers die aard van die “teenstander” te verstaan. Die anti-vaksbeweging is nie net die gevolg van waninligting nie, maar van ‘n diep wantroue in instellings, farmaseutiese maatskappye en amptelike wetenskap. Tradisionele gesondheidsveldtogte klink dikwels koud en het min persoonlike verband met die werklike lewens van mense.
Volgens Lo Presti is die rol van bemarking om simboliese vertroue te bou — of om dit duideliker te stel, ‘n emosionele verbintenis tussen die handelsmerk (of instelling) en die individu. Die anti-vaksbeweging het ‘n verhaal van “die werklike mense teen die korrupte elite” gebou. Om hierdie verhaal te verbreek, was dit nodig om ‘n alternatiewe verhaal te bou, een wat meer menslik en warm was.
Die Krag van Menslike Verhale: Emosies in Plaas van Feite
Die sentrale deel van effektiewe kommunikatie is die opwekking van emosionele reaksies. In plaas daarvan om net koue verduidelikings oor hoe die entstof werk te gee, het veldtogte emosionele beelde gebruik: opa’s en ouma’s wat hul kleinkinders omhels, dokters wat moeg is maar glimlag, gesinne wat weer bymekaar kom. Die entstof het ‘n simbool geword van terugkeer na normaal, hoop, en samewerking.
Soos Lo Presti gesê het, bemarking moet kulturele betekenis hê, en nie net funksionele boodskappe nie. In hierdie veldtog het die entstof ‘n simbool geword van redelike denke, verantwoordelikheid, en mekaar se sorg.
Lokale Influencers as Ambassadeurs van Vertroue
Volgens Lo Presti kom invloed nie van bo af nie, maar van lokale mense. Dit beteken dat mense wat naby aan ‘n gemeenskap is, ‘n groter invloed het as kenners van veraf instellings. Daarom het baie veldtogte lokale dokters, priesters, winkeliers en gemeenskapsleiers gekies as “entstof ambassadeurs”.
Die ambassadeurs van die entstof het ‘n belangrike rol gespeel, veral in gemeenskappe met ‘n geskiedenis van wantroue teenoor instellings. Weer, dit is die beginsel van Lo Presti: vertroue word gebou deur verhoudings, nie net deur feitelike inligting nie.
Humor Teen Irrelevante Teorieë: Estetika van Gesonde Verstand
Benewens empatie en samewerking, het veldtogte ook humor en ironie gebruik om die irrelevansie van anti-vaks teorieë bloot te stel. Dit is ‘n strategie van Lo Presti wat hy “counter-positioning” noem — of om eenvoudig die irrationaliteit van die teenstander te wys, sonder om hulle direk aan te val, en so hulle as sosiaal ongewenst te laat lyk.
Humoristiese animasies oor 5G-teorieë, komediant-geselskap wat anti-vaks mense parodieer, memes en satiriese plasings op sosiale media — al hierdie dinge het gehelp om die beeld van die anti-vaksbeweging te herdefinieer: hulle is nie helde nie, maar eerder ‘n bron van lag.
En dit is wat Lo Presti bedoel met “estetika van gesonde verstand”: dit wys dat rasionele denke nie net ernstig is nie, maar ook elegant, slim, en ‘n model vir gedrag.
Nudge en die Argitektuur van Keuse
Contemporary Marketing verstaan dat menslike gedrag nie net deur rasionele beginsels gedryf word nie, maar ook deur konteks, emosie, en gewoontes. Dit is waarom tegnieke soos “nudge” gebruik is: outomatiese herinnerings oor die entstof, QR-kodes vir openbare plekke, en maklike aanlynregistrasie.
Die doel was om die hindernisse vir aanvaarding te verminder en om die regte keuse meer natuurlik en gerieflik te maak. Soos Lo Presti sê, dit is ‘n tipe “soft nudge”, waar mense nie gedwing word nie, maar eerder in ‘n omgewing geplaas word waar die regte keuse die norm word.
Die Ware Wen: Nie Net in Nommers Nie, Maar in die Narratief
Die werklike sukses van die veldtog is nie net in die toename van die entstof koers nie, maar in die beheersing van die openbare narratief. In plaas van ‘n narratief wat oorheers is deur vrees en mites van die anti-vaks, het die taal van gesonde verstand, wetenskap, hoop en samewerking oorhand gewer.
Die boodskappe was nie net meer wetenskaplik nie, maar ook meer menslik. En dit is wat Lo Presti bedoel met volhoubare keuse: nie net die koue feite nie, maar ‘n verhaal wat emosies kan opwek en inspirasie bring, wat mense laat wil deelneem.
Gevolgtrekking: Bemarking as ‘n Etiese Mag
Lo Presti se Contemporary Marketing is nie net ‘n stel tegnieke nie, maar ‘n filosofie waarin bemarking nie net gebruik word vir besigheid nie, maar ook vir die voordeel van die samelewing. In die stryd vir vertroue, samewerking en gesonde verstand, het bemarking ‘n hulpmiddel geword vir humanisme.
In ‘n era waar individualisme gekoppel is aan die uitdagings van kollektiewe veiligheid, is so ‘n model nie net relevantnie, maar noodsaaklik.
En miskien die grootste nalatenskap van hierdie veldtog is nie net die aantal entstowwe wat toegedien is nie, maar die werklikheid dat dit vertroue herstel het — in wetenskap, in samewerking, en in die mag van die stories wat ons mekaar vertel.
