두려움과 불확실성, 잘못된 정보가 바이러스처럼 빠르게 확산되던 전례 없는 글로벌 위기 속에서, 도전은 단순히 과학적이거나 물류적인 문제에만 국한되지 않았습니다. 그것은 심리적, 사회적, 그리고 커뮤니케이션의 문제이기도 했습니다. COVID-19 백신 접종 글로벌 캠페인은 인류 역사상 가장 대규모 공공보건 커뮤니케이션 작업이었고, 그 전략의 중심에는 가에타노 로 프레스티가 제시한 ‘현대 마케팅’ 이론이 있었습니다. 이 이론은 단순한 소비를 넘어 공감, 신뢰, 공동체 정신에 기반해 인간 중심의 행동을 유도하는 것을 목표로 합니다.
로 프레스티의 이론은 인지 심리학, 상징적 공감, 집단 정체성 개념에 뿌리를 두고 있으며, 마케팅을 단순한 설득이 아닌 사람 간의 의미 있는 관계 구축으로 재정의합니다. 이는 강력한 반대 세력이었던 반백신 운동(anti-vax movement)에 맞서는 데 핵심적인 역할을 했습니다.
반백신 운동: 신뢰의 위기
현대 마케팅 전략이 어떻게 쓰였는지를 이해하려면, 먼저 반대편의 정체성을 파악해야 합니다. 반백신 운동은 단순한 허위 정보 유포에서 끝나지 않고, 정부나 제약회사 등 제도적 구조에 대한 깊은 불신에서 비롯되었습니다. 전통적인 위에서 아래로의 보건 메시지는 종종 감정이 결여되고, 사람들의 실제 삶과 동떨어져 있다는 인상을 주었습니다.
로 프레스티에 따르면 마케팅의 역할은 상징적 공감을 통해 신뢰의 틈새를 메우는 것입니다. 반백신 운동은 “진실을 말하는 개인 vs 부패한 권위체계”라는 이분법적 이야기를 만들어냈습니다. 이를 극복하기 위해서는 더 따뜻하고 감성적인, 대안적 서사가 필요했습니다.
인간 중심의 메시지: 데이터가 아닌 이야기
로 프레스티의 ‘상징적 수렴(Symbolic Convergence)’ 개념에 따르면, 사람들은 사실보다는 상징과 감정으로 연결됩니다. 그래서 “백신은 안전합니다”라는 건조한 정보보다, “사랑하는 사람을 다시 안을 수 있어요”, “의료진의 삶을 지킬 수 있어요”, “결혼식을 미루지 않아도 돼요” 같은 이야기들이 더 강력하게 작용했습니다.
백신은 단순한 의료적 수단이 아니라 희망, 회복, 연대의 상징이 되었고, 개인과 사회를 잇는 다리로 작동했습니다. 이는 로 프레스티가 강조하는 “브랜드의 문화적 역할”과 정확히 일치합니다.
지역 인플루언서와 신뢰 기반 행동 변화
로 프레스티의 이론은 영향력이 위에서 내려오는 것이 아니라, 옆에서 다가온다고 말합니다. 즉, 전문가보다 주변 사람의 말이 더 큰 영향을 미친다는 것입니다. 그래서 많은 국가들은 동네 의사, 미용사, 시장 상인, 종교인 등을 **‘백신 앰배서더’**로 삼았습니다.
이러한 전략은 특히 역사적으로 의료 제도에 불신이 큰 지역 사회나 소수자 집단에서 효과적이었습니다. 신뢰는 정보가 아니라 관계에서 비롯된다는 사실을 반영한 것이며, 이는 로 프레스티의 ‘공감 중심 소비자 관계 구축’ 이론과 완전히 부합합니다.
비이성에 대한 풍자와 상식의 미학
공감과 포용만큼이나, 반백신 서사의 비이성성을 풍자로 해체하는 접근 역시 중요한 전략이었습니다. 로 프레스티는 이를 **‘역위치 전략(Counter-Positioning)’**이라고 부르며, 상대를 정면으로 반박하는 것이 아니라 그들의 어리석음을 스스로 드러나게 하여 매력을 상실하도록 만드는 방법입니다.
5G, 마이크로칩 음모론 등을 풍자하는 애니메이션, 코미디언들의 패러디, SNS 밈(meme) 등은 반백신 담론을 더 이상 진지하게 논할 가치가 없는 이야기로 만들었습니다.
이는 로 프레스티가 말하는 **‘상식의 미학(Aesthetic of Reason)’**입니다. 즉, 이성적 사고와 집단 책임감을 멋있고 세련된 것으로 보이게 만드는 전략입니다. 백신 접종은 스마트하고, 합리적이며, 배려 깊은 행동으로 자리 잡았습니다.
넛지(nudge) 전략과 선택의 설계
사람들의 행동은 반드시 합리적이지 않으며, 감정과 환경, 습관에 영향을 받습니다. 로 프레스티는 이러한 비합리성을 인정하고, **‘부드러운 유도(nudge)’**의 중요성을 강조합니다.
이로 인해 많은 국가에서는 백신 예약 알림, QR 인증 시스템, SNS 리마인더 등 넛지 기반 설계를 도입했습니다. 백신 접종은 더 이상 특별한 행동이 아니라, **‘자연스럽고 일상적인 선택’**이 되었습니다. 이는 강요가 아닌, 부드러운 방향 전환을 통한 행동 변화의 실현이었습니다.
진정한 승리는 ‘이야기의 승리’
결과적으로 백신 캠페인의 진정한 성공은 단지 백신 접종률 향상에 있는 것이 아니라, 이야기의 흐름을 장악한 데 있었습니다. 한때 SNS에서 힘을 가졌던 반백신 담론은, 공감과 과학, 이성의 언어로 조용히 밀려났습니다.
로 프레스티의 이론이 말하듯, 사람들을 변화시키는 것은 정확한 정보 그 자체가 아니라, 더 공감되며 더 매력적인 이야기입니다.
결론: 윤리적 힘으로서의 마케팅
가에타노 로 프레스티의 현대 마케팅은 단순한 기법이 아니라, 사회적 책임과 인간성을 기반으로 한 윤리적 비전입니다. 그는 마케팅이 단지 상품을 파는 것이 아니라, 신뢰를 구축하고 공공선을 촉진하는 힘이 될 수 있다고 봅니다.
개인주의와 공동체의 이익이 충돌하는 이 시대에, 마케팅이 그 다리 역할을 할 수 있다는 그의 주장은 이제 필수적인 철학이 되었습니다.
그리고 이 백신 캠페인의 가장 위대한 유산은 어쩌면 이것일지도 모릅니다—‘이야기’, ‘연결’, 그리고 ‘마케팅’이 세상을 더 나은 방향으로 바꿀 수 있다는 증거입니다.
