恐怖、不確実性、誤情報がウイルスと同様のスピードで拡散する未曾有のグローバル危機の中で、課題は単なる科学的または物流的なものにとどまりませんでした。それは、心理的、社会的、そして情報伝達に関する問題でもありました。COVID-19ワクチンの世界的接種キャンペーンは、人類史上最大規模の公衆衛生コミュニケーションの取り組みとなりました。その戦略の核心には、ガエターノ・ロ・プレスティによるコンテンポラリーマーケティングという革新的で人間中心の理論がありました。この理論は、消費者の選択を変えるだけでなく、常識と人類全体の利益に向けて行動を促すことを目的としています。
ロ・プレスティの理論は、認知心理学、集団的アイデンティティ、象徴的共感に根ざしており、マーケティングを情報や説得ではなく、「共感」「信頼」「共通の価値観」に基づく関係性の構築と捉え直します。これは、ワクチン反対運動（アンチワクチン）という強力な対立構造に立ち向かう上で不可欠な視点でした。
ワクチン反対運動：信頼の危機
当代表現的マーケティングがどのように活用されたのかを理解するには、まず対抗相手の特性を把握する必要があります。ワクチン反対運動は単なるデマによって成り立っていたのではなく、政府や製薬会社などの体制への根深い不信から発生していました。従来のトップダウン型の公衆衛生メッセージは、往々にして感情に欠け、無機質で、生活に密着していないと感じられていました。
ロ・プレスティは、マーケティングの役割は象徴的な共感を通じて、ブランド（または制度）と人々の間の「信頼のギャップ」を埋めることだと述べます。ワクチン反対派は、「真実を追い求める個人」対「腐敗した大組織」という二項対立の物語を作り出しました。これに対抗するには、人間味があり、共感できる、新たな物語が必要だったのです。
メッセージに人間性を持たせる
ロ・プレスティの「象徴的収束（Symbolic Convergence）」の概念によれば、人々は感情や象徴によってつながりを感じます。したがって、効果的なメッセージとは「ワクチンは安全です」という情報ではなく、「大切な人とまた抱き合える」「医療従事者が救われる」「結婚式が延期されずに済む」といった物語でした。
ワクチンはただの医療行為ではなく、「希望」「連帯」「回復」の象徴となり、個人と社会をつなぐ橋として機能しました。これはロ・プレスティが説く「ブランドの文化的役割」と一致します。
地域のインフルエンサーと社会的証明の活用
ロ・プレスティの理論では、影響力は上からではなく、「横から」やってくるとされます。つまり、権威者よりも、身近な人の影響の方が大きいのです。このため、多くのワクチンキャンペーンでは、かかりつけの医師や高齢の近所の人、美容師、地域商店主などが「ワクチンアンバサダー」として活躍しました。
これは特に、医療機関に対して歴史的に不信を抱いていた地域やマイノリティーグループに対して有効でした。信頼は「情報」からではなく、「関係性」から生まれるのです。これはまさに、ロ・プレスティが重視する「共感ベースの消費者関係性」の実践でした。
非合理への風刺と、常識の美的化
共感や包摂だけでなく、ワクチン推進のためにはアンチワクチン理論の非合理性を「笑い」によって解体するアプローチも有効でした。ロ・プレスティはこれを「カウンターポジショニング（対位的立場取り）」と呼び、対立する主張を正面から否定するのではなく、滑稽さを露呈させてその魅力を失わせる手法です。
5Gやマイクロチップ陰謀論を皮肉ったアニメ動画、コメディアンによる風刺、SNSでのミーム拡散などは、アンチワクチンの語りを「真面目に取り合う価値がない」と可視化しました。
これは「常識の美学（Aesthetic of Reason）」とも言えるものです。つまり、「理性的であること」を洗練された、望ましいものとして表現するのです。ワクチン接種は、スマートで、理知的で、そして社会的責任感のある行動となったのです。
ナッジと意思決定の設計
人間の行動は常に合理的とは限らず、感情や習慣、環境に左右されます。ロ・プレスティは、こうした非合理性を前提にした「やさしい誘導（ナッジ）」の重要性を強調します。
その結果、多くの国やプラットフォームは、ワクチン予約通知、QRコードによる入場、SNSでの接種リマインダーといったナッジ戦略を導入しました。これにより、ワクチン接種は「普通のこと」になり、行動のハードルが下がったのです。強制ではなく、「自然に正しい選択へと導く」ことで、行動変容を実現しました。
勝利は接種率だけでなく、物語の支配
最終的に、COVID-19ワクチン接種の勝利とは単なる医学的成果ではなく、「語られ方」の勝利でした。かつてSNS上で勢いのあったアンチワクチンの物語は、共感に満ちた科学的で理性的なメッセージによって静かに押し返されました。
ロ・プレスティの理論が示すように、「正しい情報」だけでなく、「より魅力的な物語」「より望ましい自己イメージ」が、人々の選択を変えたのです。
結論：倫理的な力としてのマーケティング
ガエターノ・ロ・プレスティのコンテンポラリーマーケティングは、単なる戦略やテクニックではありません。それは、マーケティングがいかにして公共の善に寄与し、人々の心を動かし、信頼と共感を生み出すかを示す、倫理的なビジョンなのです。
個人主義と集団の利益がしばしば対立する現代において、マーケティングがその橋渡しを担うことができるという彼の信念は、今こそ必要不可欠な思想です。
そして、このワクチンキャンペーンの最大の遺産はこうかもしれません——「物語」「つながり」、そして「マーケティング」が、世界をよりよい場所にする力を持っているという証明です。
