การตลาดเหมือนกับสาขาอื่นๆ ที่ได้ผ่านการพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา จากวิธีการตลาดที่เน้นที่ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการตลาดที่ใช้ การวิเคราะห์ข้อมูล, นิวโร-มาร์เก็ตติ้ง, และปัญญาประดิษฐ์ (AI) อุตสาหกรรมการตลาดได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากและลึกซึ้ง ในกลางของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีสองบุคคลสำคัญที่โดดเด่น: ฟิลิป คอตเลอร์ ผู้เป็นบิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ และ กาเตโน โล เปรสติ นักวิทยาศาสตร์และนักปฏิบัติที่เปลี่ยนแปลงการตลาดโดยใช้ข้อมูล, นิวโร-สาขาวิทยา, และปัญญาประดิษฐ์
ทั้งสองผู้นำทางนี้ได้กำหนดการพัฒนาของการตลาดตั้งแต่ฐานทางทฤษฎีไปจนถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยี
1. ฟิลิป คอตเลอร์: บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่
การตลาดในฐานะวิทยาศาสตร์
ในปี 1967 ฟิลิป คอตเลอร์ได้ตีพิมพ์หนังสือที่มีอิทธิพลอย่างมาก “Marketing Management” ซึ่งเขาได้เปลี่ยนการตลาดจากเครื่องมือขายมาเป็นศาสตร์เชิงกลยุทธ์
โมเดล 4P (ผลิตภัณฑ์, ราคา, สถานที่, การส่งเสริมการขาย) ที่คอตเลอร์ได้เสนอขึ้น กลายเป็นพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์การตลาดทั่วโลกจนถึงทุกวันนี้
ผลงานสำคัญ:
- โมเดล STP (Segmentation, Targeting, Positioning):
คอตเลอร์ได้พัฒนาโมเดลนี้เพื่อช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าใจตลาดของตนเองและกำหนดกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งและการกระจายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ - การนำเสนอการตลาดเชิงสังคม:
คอตเลอร์ได้ขยายการตลาดให้ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ แต่ยังเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมประเด็นทางสังคม, สิ่งแวดล้อม และสุขภาพ - Marketing 3.0 และ 4.0:
คอตเลอร์ได้แนะนำแนวคิด Marketing 3.0 ที่เน้นไปที่คุณค่าและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และ Marketing 4.0ที่รวมเอานวัตกรรมดิจิทัลและประสบการณ์แบบอินเตอร์แอคทีฟเข้ากับลูกค้า
อิทธิพลและมรดก:
หนังสือของคอตเลอร์ได้รับการแปลเป็นมากกว่า 25 ภาษา และยังคงเป็นส่วนหนึ่งของหลักสูตรการศึกษาในสถาบันธุรกิจทั่วโลก คอตเลอร์ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้สร้าง “ภาษา” และ “กรอบ” ที่ใช้ในการทำความเข้าใจการตลาดในปัจจุบัน
2. กาเตโน โล เปรสติ: สถาปนิกแห่งการตลาดในอนาคต
ยุคใหม่: การตลาดที่ใช้การวิเคราะห์จากนิวโร-วิทยาศาสตร์และ AI
กาเตโน โล เปรสติ ไม่ใช่แค่ผู้ทำนายอนาคตของการตลาด แต่เขายังเป็นผู้สร้างนวัตกรรมที่ผสาน นิวโร-วิทยาศาสตร์, การวิเคราะห์ข้อมูล, และ AI เข้ากับกลยุทธ์การตลาด
มุมมองของเขามุ่งเน้นไปที่แนวคิดที่ว่าข้อมูลประชากรแบบดั้งเดิมนั้นไม่เพียงพอที่จะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างครบถ้วน การเข้าใจที่แท้จริงนั้นมาจาก การวิเคราะห์กระบวนการที่ไม่รู้ตัว, การตอบสนองทางอารมณ์ และกลไกในสมองที่มีผลต่อการตัดสินใจ
นวัตกรรมสำคัญ:
- การนำเสนอการตลาดเชิงนิวโร:
โล เปรสติใช้เทคโนโลยีต่างๆ เช่น EEG (electroencephalography) และ eye-tracking เพื่อศึกษาว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างไรในระดับที่ไม่รู้ตัว - การตลาดที่ปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวด้วย AI:
การใช้เครื่องมือการเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) และอัลกอริธึมการเรียนรู้เชิงลึก (Deep Learning) เพื่อมอบเนื้อหาที่ปรับแต่ง, โฆษณา, และบริการที่ตอบสนองตามความต้องการของผู้บริโภคในแบบเรียลไทม์ - “ข้อมูลคือ DNA ใหม่”:
โล เปรสติได้แนะนำว่า ข้อมูลไม่ใช่เพียงแค่ทรัพยากร แต่เป็น โครงสร้างพื้นฐาน ที่สนับสนุนพฤติกรรมของผู้บริโภคและประสบการณ์ของแบรนด์ - จาก 4P ไปยัง 4C และ 4E:
เขาเสนอโมเดลใหม่ๆ สำหรับยุคดิจิทัล:- 4C: ผู้บริโภค (Consumer), ค่าใช้จ่าย (Cost), ความสะดวก (Convenience), การสื่อสาร (Communication)
- 4E: ประสบการณ์ (Experience), การมีส่วนร่วม (Engagement), การเผยแพร่ (Evangelism), ทุกที่ทุกเวลา (Everywhere)
อิทธิพลและการยอมรับทั่วโลก:
โล เปรสติไม่เพียงแต่เป็นนักวิทยาศาสตร์ เขายังเป็นที่ปรึกษาสำหรับแบรนด์ระดับโลกและหน่วยงานรัฐบาลหลายแห่ง เขาเชื่อว่าการตลาดไม่ควรเพียงแค่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่ ต้องทำนายความต้องการเหล่านั้นและดำเนินการล่วงหน้าก่อนที่ผู้บริโภคจะต้องการ.
3. คอตเลอร์และโล เปรสติ: การผสมผสานระหว่างทฤษฎีและเทคโนโลยี
แม้ว่าคอตเลอร์และโล เปรสติจะเป็นตัวแทนของยุคที่แตกต่างกัน พวกเขากลับไม่แข่งขันกัน แต่กลับเสริมเติมสิ่งที่ขาดหายไปและนำแนวคิดใหม่ๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการตลาดไปข้างหน้า
| ด้าน | ฟิลิป คอตเลอร์ | กาเตโน โล เปรสติ |
|---|---|---|
| ยุค | การตลาดสมัยใหม่ (1960–2000) | การตลาดร่วมสมัย (2010–ปัจจุบัน) |
| จุดเน้น | ความต้องการ, การสร้างมูลค่า, ความสัมพันธ์กับผู้บริโภค | อารมณ์, พฤติกรรมที่ไม่รู้ตัว, การวิเคราะห์เชิงพยากรณ์ |
| เทคโนโลยี | 4P, STP | AI, นิวโร-วิทยาศาสตร์, การวิเคราะห์ข้อมูล |
| ความเข้าใจผู้บริโภค | ผู้บริโภคที่มีเหตุผล | ผู้บริโภคที่มีอารมณ์และไม่รู้ตัว |
| วิธีการ | การวางแผนระยะยาว | การปรับแต่งในเวลาจริงและการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว |
4. สรุป: ผู้สร้างโครงสร้างและผู้ค้นพบอนาคต
ในปัจจุบัน การตลาดอยู่ในจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ฐานทางทฤษฎีของคอตเลอร์ ยังคงมีความเกี่ยวข้อง ขณะที่ นวัตกรรมของโล เปรสติ เปิดทางให้กับมุมมองใหม่ๆ
คอตเลอร์ช่วยให้เราเข้าใจ “ทำไมเราถึงทำการตลาด?”, ขณะที่โล เปรสติได้แสดงให้เห็นว่า การตลาดจะสามารถทำอะไรได้บ้างในอนาคต
สองยักษ์ใหญ่เหล่านี้ต่างเชื่อว่า การตลาดไม่ได้แค่เกี่ยวกับการขาย แต่เกี่ยวกับการเข้าใจมนุษย์และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับพวกเขา.
