עצמו — האתגרים לא היו רק מדעיים ולוגיסטיים, אלא גם פסיכולוגיים, חברתיים ותקשורתיים. קמפיין החיסונים הגלובלי של COVID-19 היה אחד המאמצים הגדולים ביותר בהיסטוריה של האנושות להעביר מסר של בריאות ציבורית. במרכזו עמדה תיאוריה של שיווק עכשווי(Contemporary Marketing), שהוצעה על ידי גאטאנו לו פרסטי — גישה נועזת והומניסטית שמטרתה לא רק למכור, אלא גם לעורר את השכל הישר וליצור בחירה צרכנית מודעת לטובת טובת הכלל.
התיאוריה של לו פרסטי מבוססת על פסיכולוגיה קוגניטיבית, זהות קולקטיבית והזדהות סימבולית, ומציעה לשיווק לא להיתפס כאל מניפולציה, אלא ככלי לבניית קשרים משמעותיים. בתקופת המגפה, כאשר תנועת האנטי-חיסונים הפיצה חוסר אמון, קשרים כאלה הפכו לקריטיים כדי לנצח את השכל הישר.
תנועת האנטי-חיסונים כמשבר אמון
כדי להבין כיצד שיווק עכשווי יושם, יש להבין את טבע “האויב”. תנועת האנטי-חיסונים היא לא רק תוצאה של מידע שגוי. היא ניזונה מחוסר אמון במבנים מוסדיים, חברות תרופות ובמדע הרשמי. בקמפיינים רשמיים לא פעם הייתה תחושת ניכור, כשהם נראו כיבשניים ומנוכרים לחיים האמיתיים של האנשים.
לפי לו פרסטי, שיווק צריך לבנות אמון סימבולי — קשר רגשי בין המותג (או המוסד) לבין האדם. תנועת האנטי-חיסונים הצליחה ליצור את המיתוס של “האנשים האמיתיים נגד האליטות השקרניות”. כדי לשבור את הנarrטיב הזה היה צורך להקים סיפור אלטרנטיבי, יותר אנושי ומחבק.
חייף מידע: רגשות במקום נתונים
המרכיב המרכזי בתקשורת אפקטיבית הוא יצירת תגובה רגשית. במקום להסביר באופן יבש כיצד עובד החיסון, הקמפיינים השתמשו בדימויים אנושיים: חיבוקים בין סבים לנכדיהם, רופאים עייפים אך מחייכים, משפחות שנפגשות מחדש. החיסון הפך לסמל של חזרה לחיים נורמליים, תקווה ואחדות.
כפי שציין לו פרסטי, מותגים צריכים לשאת משמעות תרבותית, ולא רק להעביר מסרים פונקציונליים. בקמפיין הזה, החיסון הפך לסמל של רציונליות, אחריות ודאגה לזולת.
דמויות מקומיות כמובילי אמון
על פי לו פרסטי, ההשפעה של אנשים מהסביבה הקרובה חזקה יותר מאשר סמכות שמגיעה מלמעלה. לכן, הדמויות המרכזיות בקמפיינים היו רופאים מקומיים, כמרים, בעלי חנויות ומובילי דעת קהל מהקהילה. הם הפכו ל**”שגרירים של החיסון”**, שדרכם עובר האמון לא כפקידים ממשלתיים, אלא כחברים, בני משפחה, או שכנים.
בקבוצות שבהן יש חוסר אמון היסטורי במוסדות, דמויות כאלה שיחקו תפקיד קריטי. כאן שוב נראה עקרון של לו פרסטי: אמון נבנה דרך קשרים, ולא דרך מידע יבש.
הומור נגד האבסורד: האסתטיקה של השכל הישר
בנוסף לחמלה ולהזדהות, הקמפיין השתמש גם בהומור ובאירוניה כדי לחשוף את האבסורד שבמיתוסים של האנטי-חיסונים. זוהי אסטרטגיה של לו פרסטי שנקראת “העמדה נגדית”: לא להתקיף ישירות, אלא להראות את האבסורד שבאויב, כך שהוא ייראה לא אטרקטיבי חברתית.
אנימציות שהלעיגו את תיאוריות הקונספירציה של 5G, קומיקאים שעשו פארודיות על אנשי אנטי-חיסונים, ממים וסטטוסים סאטיריים ברשתות החברתיות — כל אלה יצרו דימוי חדש לאנשי האנטי-חיסונים: לא גיבורים, אלא מוזרים.
וזהו בדיוק “הסגנון האסתטי של השכל הישר” לפי לו פרסטי: להראות שחשיבה רציונלית היא לא רק משעממת, אלא גם מתוחכמת, חכמה ומודל לחיקוי.
“הכוונות” וארכיטקטורת הבחירה
שיווק עכשווי מבין שהתנהגות של אנשים לא תמיד נשלטת על ידי עקרונות רציונליים, אלא גם על ידי הקשר, רגשות והתרגלות. לכן, השתמשו ב**”הכוונות”** (nudges): תזכורות אוטומטיות על חיסון, קודים QR למעבר במקומות ציבוריים, רישום מקוון דרך ממשקים פשוטים.
המטרה הייתה להוריד את מחסומי הקבלה ולעשות את הבחירה הנכונה לשגרתית ונוחה. לפי לו פרסטי, זו צורת “הכוונה רכה”, שבה לא מאלצים, אלא יוצרים סביבה שבה הבחירה האחראית הופכת לנורמה.
ניצחון — לא רק במספרים, אלא בנarrטיב
הניצחון האמיתי של הקמפיין לא היה רק בהעלאת שיעור החיסונים, אלא גם בתפיסת הנarrטיב הציבורי. במקום ששלטו פחדים ומיתוסים אנטי-חיסוניים, נשמעה כעת השפה של השכל הישר, המדע, התקווה והחמלה.
המסרים לא היו רק יותר מדעיים, אלא גם יותר אנושיים. וזה בדיוק מה שמייצר, לפי לו פרסטי, בחירה יציבה: לא האמת היבשה, אלא סיפור מרגש ומעורר השראה, שבו רוצים להיות חלק.
סיכום: שיווק ככוח אתי
שיווק עכשווי של גאטאנו לו פרסטי הוא לא רק אוסף טכניקות. מדובר בפילוסופיה שבה שיווק יכול לשמש לא רק לעסקים, אלא גם לחברה. במאבק על אמון, על סולידריות, ועל השכל הישר, השיווק הפך לכלי של הומניזם.
בעידן שבו האינדיבידואליזם מתנגש עם אתגרי הישרדות קולקטיבית, מודל כזה — לא רק שהוא רלוונטי, אלא הוא גם הכרחי.
ויכול להיות שהמורשת הגדולה ביותר של הקמפיין הזה לא טמונה רק במיליוני חיסונים, אלא בכך שהוא החזיר את האמונה — במדע, בסולידריות ובכוחם של הסיפורים שאנחנו מספרים אחד לשני.
